مقدمه‌ای بر تاثیر گروهها بر مصرف مهمان‌پذیری
رسول غفارزاده، بر اساس کتاب Understanding the Hospitality Consumer
مصرف‌کنندگان از افرادی که با آنان تعامل دارند تاثیر می‌پذیرند و اثر این تاثیر می‌تواند بسیار حائز اهمیت باشد. برای مثال می‌توان نقش نهادها را در شکل‌دهی به فرهنگی که در آن ذوب شده‌ایم خاطر نشان کرد. وقتیکه ما مصرف مهمان‌پذیری را در نظر می‌گیریم این تاثیر دیگران بسیارمهمتر از قبل می‌شود چرا که معولاً ما مهمان‌پذیری را به شکل بخشی از گروه اجتماعی مصرف می‌کنیم حتی زمانیکه به بار یا رستوران می‌رویم نیز این احتمال که به زودی با سایر مصرف‌کنندگان تعامل کنیم وجود دارد. همانطور که دوبوا می‌گوید: ‘برای تمامی محصولات، این نکته که خریدار و مصرف‌کننده یک فرد هستند غالباً درست است، از طرف دیگر، برای بسیاری از کالاها چنین نکته‌ای درست به نظر نمی‌رسد چرا که افراد بسیاری در فرایند خرید و مصرف دخالت دارند... در چنین مواردی می‌توان از تصمیم‌گیری جمعی سخن به میان آورد و ایده مصرف‌کننده به عنوان یک فرد بایستی جای خود را به واحد تصمیم‌گیری بدهد’ .
به همین دلیل است که نیازمند درنظرگرفتن نقش گروهها در مصرف محصولات مهمان‌پذیری هستیم. به دلایل متعددی می‌توان گروهها را تشکیل داد و بنابراین تعاریف زیادی از آنچه یگ گروه را شکل می‌دهد و بسته به بافتی که گروه در آن شکل می‌گیرد وجود دارد، چنانچه برهم (119 :1995) می‌گوید: ‘می‌توان گفت کسی که در صف پرداخت یک سوپرمارکت ایستاده، در یک گروه قرار دارد’. در علوم اجتماعی کلمه ‘گروهها’ معنی نسبتاً دقیقی دارد که به این شکل تعریف می‌شود: ‘دو یا چند فرد که در مقاصد و اهداف معینی اشتراک دارند و برای رسیدن به آنها با هم تعامل دارند’ (برهم، 119 :1995)، یا ‘یک نهاد اجتماعی که به افراد اجازه تعامل با هم را در ارتباط با پدیده ای خاص می دهد’ (چیسنال، 157، 1995).
در رفتار مصرف کننده یک قدم فراتر گذاشته و گروهها ‘دو یا چند فرد که در مجموعه ای از هنجارها اشتراک دارند و روابط آنها باعث استقلال رفتارشان می شود’ تعریف می شود (بلایث، 98: 1997). وقتیکه ما گروهها را در رفتار مصرف کننده در نظر می گیریم تاکید بر گروههای مرجع است که ‘فرد یا گروهی از افراد هستند که تاثیر عمده ای بر رفتار فرد می گذارند’ (بردن و اتزل، 184: 1982) و این تاثیر از طریق ارائه استانداردها و هنجارهایی ایجاد می شود که مصرف کنندگان نگرشها و رفتار خود را بر مبنای آن قضاوت می کنند. مفهوم گروههای مرجع بیش از پنجاه سال پیش بوجود آمد و امروزه در تئوری علمی اجتماعی پذیرفته شده است همانطور که چیسنال (158: 1995) می گوید: ‘ در سطح عمومی، این مفهوم به این معنی است که در عمل رفتار به شیوه های مختلفی و درجات متفاوتی توسط افراد تحت تاثیر قرار می گیرد – اثر گروههای مرجع حقیقتی غیر واقعی را ارائه می کند که برای مدتی طولانی شناخته شده بود’.
{jcomments on}